버거킹 광고 캠페인의 비결

고성장세를 이어가는 버거킹

최근 글로벌 패스트푸드 업계에서 가장 핫한 기업이라면 바로 ‘버거킹’을 들 수 있습니다. 경쟁사 맥도널드가 2015년 이후 연속적으로 역성장을 지속하고 있는 것과는 달리, 버거킹은 연평균 11% 이상의 고성장세를 지속하고 있죠. 이는 2010년대 초 막대한 부채로 추락하던 상황에서 CEO로 영입된 다니엘 슈워츠 회장의 밀레니얼 향 전략이 성공을 거두었다는 평가입니다. 특히, 2015년 이후 칸 광고제를 잇따라 강타하면서 고루한 패스트푸드 이미지를 창의적이고 젊은 기업으로 변신하는 데 성공해 왔는데요. 광고전문지 애드테크(Adtech)는 “버거킹은 크리에이티브 광고의 달인으로 브랜드 각인의 마스터 경지에까지 올랐다”라고” 언급하기도 했습니다. 그렇다면 밀레니얼을 사로잡은 버거킹 광고 캠페인의 비결은 무엇일까요?

버거킹 광고 캠페인의 비결

첫 번째는 ‘기존 마케팅 통념에 대한 도전’입니다. 버거킹이 자주 활용하는 대표적 수법은 ‘숨기고 싶은 내용을 오히려 소구 포인트로 전환’하는 방식이죠. 2017년 화제가 된 ‘Burning Store’ 광고가 대표적입니다. 매장의 실제 화재사진을 보여주고 이 화재가 버거킹의 대표상품 ‘와퍼’의 조리법인 직화구이 때문임을 ‘깜찍하게’ 강조한 광고였는데요, 버거킹은 이 광고로 2017년 칸 광고제 프린팅 & 퍼블리싱 상을 수상했습니다. 한편, 2020년 2월 와퍼가 4545일 동안 자연스럽게 곰팡이가 피어가는 다소 불편한 영상을 전면에 내세운 ‘The Moldy Whopper’ 역시 화제였습니다. 먹음직스럽게 보이게 하는 음식 광고의 상식을 깨고 자사 햄버거는 방부제를 사용하지 않는 신선함을 부각하는 역발상 광고로 관심을 모았죠. 이 뿐 아니라 매장에 차량이 충돌하여 매장이 무너진 사진을 보여주고 앞으로는 매장에 이렇게 방문하지 말고 배달을 이용하라는 ‘Leave it to us’ 캠페인도 참신한 발상으로 큰 인기를 끌었습니다. 이 광고는 2019년 칸 Outdoor 부문 그랑프리를 수상했죠. 이 외에도 버거킹은 과거 상식을 파괴하는 마케팅을 과감히 시도하면서 브랜드 노후화를 방지하고 오히려 힙한 브랜드로 포지셔닝하고 있습니다.

마이크로 모먼츠 캐치, Traffic Jam Whopper

다음으로는 마이크로 모먼츠 캐치입니다. 마이크로 모먼츠는 구글이 2015년부터 강조하고 있는 마케팅 전략인데요, 바로 고객이 구매의도를 가지고 모바일에 접속하는 그 순간을 포착해서 구매전환율을 극대화한다는 전략이죠. 버거킹은 고객의 오프라인 위치정보를 활용한 마이크로 모먼트 마케팅을 전략적으로 활용하면서, 고객의 ‘패스트푸드 섭취 욕구’를 그 초입에서 캐치하고 있습니다. 밀레니얼의 모바일 소비 패턴에 적극적으로 대응하겠다는 의지이죠. 버거킹 마이크로 모 먼치 전략의 대표 사례가 바로 ‘Traffic Jam Whopper’입니다. 최악의 교통체증을 겪는 도시에서 교통체증 실시간 데이터를 이용해서 정체구간에 들어온 운전자에게 앱 Push 광고를 발송하고, 운전자가 음성으로 음식을 주문하면 반경 3km 매장에서 오토바이로 정체구간의 운전자에게 배달하는 서비스였죠. 버거킹은 이 광고로 해당 캠페인 기간 참여 매장의 배달 주문이 약 63% 증가했습니다.

디스 마케팅

마지막은 경쟁사를 자극하는 유쾌한 디스 마케팅입니다.. 경쟁사를 광고에 등장시키되, 도발적이면서 재미 요소를 가미해서 젊은 세대에게 힙하다는 인식을 각인시키는 것인데요, 버거킹은 숙명의 경쟁사인 맥도널드를 대상으로 이 같은 디스 광고 전략을 활용해 왔습니다. 2019년 칸 광고제에서 3개3 부문 그랑프리를 휩쓴 ‘Whopper Detour’는 맥도널드 매장 근처에서 버거킹 앱을 실행하면, ‘와퍼 1센트 구매 쿠폰’을 제공하고, 앱 실행 후 카메라를 맥도널드 광고판에 가져다 대면 광고판이 불타면서 버거킹 쿠폰으로 바뀌는 AR 캠페인으로 화제가 되었죠. 이 광고로 버거킹 앱 다운로드는 캠페인 기간 150150만 회 증가하고, 구글 및 애플 앱스토어 다운로드 순위에서 1위를 차지했습니다. 결국, 약 4,000만 달러의 광고 효과를 거둔 것으로 집계된 레전드 캠페인으로 기록되고 있죠. 경쟁사를 유쾌하게 자극하는 동시에, 재미적 요소, AR기술의 적용 등이 돋보인 광고였습니다.

버거킹 마케팅의 핵심

버거킹 마케팅의 핵심을 요약하면 업계 통념을 파괴하고 최신 테크를 활용한 역발상 판촉과 재미요소를 극대화한 것이라 볼 수 있습니다. 최근 밀레니얼과 Z세대가 글로벌 소비지형을 바꾸는 모습이 업종을 가리지 않고 관찰되는데요, 실제 업계에서 살펴보면, 경영진은 지금까지 늘 상 있어왔든 무슨 무슨 세대... 이런 식으로 치부하는 경우가 많습니다. 그러나 분명히 거대한 맨틀판이 움직이듯 소비지형의 판의 변화로 인식하고, 이들의 소구점을 체크할 필요가 있습니다. 기존 통념에의 도전, 게임적 요소, 소비에 사회적 가치 투영 등등이 대표적이죠. 우리도 향후 미래 소비자 공략을 위해 이런 요소들을 도입하거나 적용할 수 있을지를 고민해보는 것은 어떨까요. 읽어주셔서 감사합니다.