네스프레소 성공 story

전 세계 약 74%의 최고경영자들은 그들의 비즈니스 모델이 전혀 예상치 못한 곳에서 파괴되거나 와해되고 있음을 알고 있습니다. 전자상거래 기업인 아마존에 의해서 IT서비스 기업인 IBM과 HP의 비즈니스 모델이 파괴된 것처럼 말입니다. 하지만 선도기업들의 경우에도 출시되는 신규 제품이나 서비스 10개 중 7개가 실패하고 있습니다. 대부분의 기업들이 시장의 누구도 원하지 않는 일을 하고 있다는 말인데요. 문제는 기업의 혁신 프로세스에 있습니다. 신규 제품과 서비스를 출시하기 위한 기술 연구개발에는 많은 투자를 하면서도 비즈니스 모델 연구개발을 위해서는 프로세스 조차 존재하지 않는 경우가 많은데요.

 

1인용 에스프레소 추출기, 네스프레소는 15년 간의 기술개발을 통해서 시장에 소개된 혁신적인 제품이었지만 잘못된 비즈니스 모델로 시장에 접근하면서 어려움을 겪습니다. 커피 수요가 많은 레스토랑과 카페를 핵심 고객으로 정의하고, 가전 소매점을 통해서 기기와 캡슐을 판매하면서, 그들에게 비용 절감과 공간 활용도 개선이라는 가치를 제공하고자 했는데요. 하지만 생계 위협을 느낀 바리스타들의 불안감이 시장의 성장을 가로막았죠. 또한 레스토랑과 카페는 기기의 크기가 작다는 것에 매력을 느끼지 못했습니다.

 

네스프레소는 비즈니스 모델을 다시 설계합니다. 고급 에스프레소 커피를 즐기는 고학력의 부유한 주부를 핵심 고객으로 정의하고 그들에게 가정에서도 고급 에스프레소를 즐길 수 있는 기회를 제공하고자 했습니다. 그리고 신선한 커피 맛을 유지하기 위해 우편이나 전화로 캡슐을 주문받고 직접 배송하죠. 또한 고급 의류 매장이나 자동차 매장과 파트너십을 맺고 네스프레소를 체험할 수 있는 공간을 제공하는데요. 결국 표적 시장과 고객에게 제공하고자 하는 가치를 재 정의하고 고객과 소통하는 유통경로를 조정함으로써 시장을 만들어 갑니다.

 

시장에서의 사업 성과는 제품의 혁신 성만으로 만들어지지 않습니다. 제품을 통해서 누구에게 어떤 가치를 제공하고 그 과정에서 수익을 어떻게 창출할 지에 대한 구체적인 방안, 즉 비즈니스 모델이 필요한데요. 시장을 세분화해서 표적 시장을 정의하고 고객에게 어떤 가치를 제공할 지에 대한 고민이 우선 시 되어야 합니다. 그리고 고객에게 가치를 전달하는 데 최적화된 유통경로를 찾아내야 하고요. 고객에게 가치를 제공하는 데 필요한 기업의 핵심 자원과 활동을 정의하고, 필요에 따라 파트너십을 구축하는 노력도 필요합니다. 물론 비용 구조와 수익원도 고려하면서 말입니다.

 

기업들은 그들이 가지고 있는 기존의 비즈니스 모델을 지속적으로 개선하면서 동시에 새로운 비즈니스 모델을 개발해야 합니다. 대부분의 기업들은 새로운 비즈니스 모델을 개발하기 위해 기존 비즈니스 모델을 개선하는 데 활용해 온 방법론을 적용하죠. 정보가 부족한 환경에서 이루어지는 새로운 비즈니스 모델 비즈니스 모델 개발은 판매와 성장에 대한 예측이 가능한 기존 비즈니스 모델의 개선과는 다른 접근이 필요함에도 말입니다.

 

숫자로 아이디어를 정의하고 포장하기보다는 작은 실험을 통해서 판매 가능성, 수익성, 실행 가능성 등을 학습해야 합니다. 혁신을 위해 우리가 할 수 있는 일은 숫자로 예측된 결과를 확신하기보다는 끊임없는 실험을 통해서 불확실성을 줄이고 위험을 관리해 나아가는 것입니다. 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 안정화시키기 위해서는 새로운 비즈니스 모델에 적합한 새로운 조직 문화가 필요합니다. 하지만 하나의 기업 내에 다양한 문화를 만들어가는 것은 쉽지 않습니다.

 

네슬레는 식음료품 판매 1위 기업이라는 명성에도 불구하고 시장에서 네스프레소에 대한 폭발적인 수요를 만들어내기까지 20년 가까운 시간을 들여야 했습니다. 식음료 상품시장에서의 경험을 토대로 개발된 비즈니스 모델을 가지고 경험이 전무했던 가전시장에 진입했기 때문이죠. 그래도 네스프레소는 독립법인으로 설립된 덕에 창의적인 문화를 유지할 수 있었고, 보수적인 네슬레 이사회의 시장 철수에 대한 압박 속에서도 20년이라는 시간을 버텨내며 수많은 실험을 할 수 있었는데요.

 

네스프레소와는 달리 대부분의 경우, 신규 제품이나 서비스로 시장에 진입하고 시간이 흐르면, 비즈니스모델비즈니스 모델 구성 요소 간의 상호 의존성이 높아지면서 비즈니스 모델 혁신이 불가능해집니다. 또한 시간이 흐르면서 고객에게 제공하고자 하는 가치를 중심으로 즉, 유통 경로, 핵심 활동, 핵심 자원, 핵심 파트너십, 비용 구조, 수익원 등 비즈니스 모델 구성 요소 간의 유기적인 관계 속에서 비즈니스 모델의 혁신을 고려하기보다는 매출과 영업이익 등의 숫자를 중심으로 접근하게 되죠.

 

따라서 초기에 비즈니스 모델 구성 요소 간의 유기적인 관계 속에 고객의 가치를 중심으로 비즈니스 모델을 개발해야 합니다. 그리고 환경변화에 따라 상시 비즈니스 모델을 혁신할 수 있는 기제를 갖추기 위한 노력도 필요합니다. 최소한 기술 및 제품 개발을 위한 노력의 3분의 1 정도는 비즈니스 모델 개발에 투자해야 한다는 점, 기억하셨으면 좋겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.