필스버리의 인기 비결

집밥 트렌드의 확산

코로나19 사태가 장기화되면서 전 세계적으로 이른바 ‘집밥’ 트렌드가 확산되고 있습니다. 특히 미국에서는 홈베이킹 시장이 크게 주목받고 있는데요. 시장조사업체 닐슨은 ‘2020년 4월 미국의 밀가루 소비 지출액은 전년대비 무려 2배에 이르고, 베이킹 믹스 판매액도 13.4% 증가한 26억 달러를 기록’했다고 발표했습니다. 그중에서도 오늘 소개드릴 미국의 대표 제빵 브랜드 필스버리의 활약은 단연 눈에 띕니다. 필스버리 제품은 미국에서 0.18초당 하나씩 팔리고, 매일 미국 가정에서 소비되는 비스킷류만 LA 인구와 같은 44백만 개에 이를 정도인데요. 미국인이 가장 사랑하는 브랜드, 밀레니얼세대가 가장 사랑하는 브랜드에 당당히 이름을 올리는 필스버리의 인기 비결은 무엇일까요?

필스버리의 냉동 빵 반죽과 홈 베이킹 믹스

필스버리는 무려 1869년 태어나 지금까지 사랑을 받고 있는 회사입니다. 창업자 찰스 필스버리가 미국 미니애폴리스에서 제분회사로 시작해 현재는 치토스라는 과자로 널리 알려진 글로벌 식품기업 제너럴 밀스의 자회사가 되었죠. 필스버리의 대표 제품은 오븐만 있으면 편리하게 만들어 먹을 수 있는 냉동 빵 반죽과 홈 베이킹 믹스입니다. 이 회사의 모토는 바로 ‘Made fresh here, Made easy’입니다. 다양한 베이킹을 2~5달러 정도의 저렴한 가격에 손쉽게, 매우 편리하게 가정에서 따뜻하게 만들어 먹을 수 있죠. 둥근 캔에 든 냉장이나 냉동 형태로 유통되는 반죽 롤은 쿠키, 브라우니, 시나몬롤, 크로와상 등의 빵 종류,, 파이, 도넛, 비스킷, 피자 도우 등으로 다양한데요. 긴 깡통에 든 제품 포장지를 비틀어 열면 새하얀 반죽 생지가 나오고 꺼내서 펼치면 점선이 있어 점선대로 잘라서 포장지에 적힌 조리법에 따라 모양을 말아 구우면 되죠. 바로 일상의 번거로움을 덜어주는 ‘편리함’으로 소비자를 공략하고 있습니다.

필스버리가 큰 사랑은 받는 비결

세기를 넘어 세대를 아우르며, 필스버리가 큰 사랑을 받는 비결은 단순한 제품을 판매하는 기업이 아니라 콘텐츠 기업으로 소비자들에게 친숙하게 다가가고 있기 때문입니다. 필스버리 홈페이지에는 다양한 레시피 정보가 가득한데요. 홈페이지에 공개된 레시피만 약 1만 55천 개에 이르고, 최근 통계는 없지만 2017년 한해 홈페이지 방문자수는 2억 4,600만 명에 이릅니다. 그뿐만 아니라, 다양한 분야의 요리전문가 풀을 구성해 요리 전문기업이라는 이미지 구축에도 성공했는데요. 요리책을 낸 유명 파티시에부터 영양사까지, 전문가들은 신제품을 테스트할 뿐만 아니라 필스버리 자체 사이트에 레시피를 제공하는 역할을 하고 있죠. 이러한 필스버리의 콘텐츠 마케팅 전략은 주부들뿐만 아니라 젊은 밀레니얼과 1인 가구까지 공략합니다. 처음 독립한 젊은 Z세대들에게 오븐 사용법부터 간단한 베이킹 방법까지 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 코로나 이후로 집에 있는 시간이 많아진 아이들을 위해 키즈 쿠킹 콘텐츠 등 실용적이고 현실적인 아이디어로 인기몰이를 하고 있죠. 필스버리의 북미 마케팅 책임자는 최근 인터뷰에서 필스버리의 콘텐츠 마케팅은 “거창한 방향과 전략보다는 실시간 고객들과 소통하면서 그들이 필요한 시기에 필요한 콘텐츠를 제공하는 것”이 성공 비결이라고 밝혔습니다.

도우 보이(Doughboy) 캐릭터

또한 필스버리는 고객에게 일상생활 속의 즐거움을 제공하는데 초점을 맞추고 있는데요. 무엇보다 필스버리 모든 제품 포장에 새겨져 있는 아이콘인 하얀 모자를 쓴 아기 요리사인 ‘도우 보이(Doughboy)’ 캐릭터는 필스버리의 인기몰이에 가장 큰 공신이죠. 1965년 11월 7일 poppin fresh라는 이름으로 세상에 처음으로 등장한 이 캐릭터는 한때 일주일이 200개의 팬레터를 받을 정도로 유명 캐릭터 반열에 오르기도 했습니다. 이 도우 보이는 인형부터 시작해서 생활용품, 베이킹 용품, 오피스 용품까지 다양한 컬렉션이 구비돼 있을 정도로 미국의 캐릭터 시장에서도 큰 인기를 끌고 있죠.

베이킹 콘테스트

뿐만 아니라 필스버리는 다양한 오프라인 행사를 통해 즐거움을 팔고 있습니다. 필스버리는 1949년부터 자체적으로 일반인들이 참가해 베이킹 솜씨를 겨루는 베이킹 콘테스트를 열어 신제품 개발에 적극 반영하고 있는데, 도넛모양의 케이크나 크리스마스 시즌의 단골 메뉴로 등극한 땅콩쿠키 등의 시그니처 메뉴들이 이 대회를 통해 탄생했죠. 매년 열리는 필스버리 베이킹 대회(bake-off contest)에서 수상한 레시피로 역대 수상작만을 묶어 낸 책도 있을 정도로 화제성이 대단합니다. 최근에는 미국의 유명 배우이자 가수인 헤일리 더프 (Haylie Duff)와 함께 부모가 아이와 함께 신제품을 경험할 수 있는 SNS 챌린지 이벤트를 마련했는데요. 일명 세이 예스 챌린지(#SayYesChallenge)입니다. 부모들이 아이와 제품 경험을 담은 비디오는 필스버리 SNS에 게재돼 공유되고 있는데요. 이러한 공감과 펀 마케팅은 필스버리를 보다 친숙한 ‘친구’처럼 느끼게 합니다. 필스버리와 함께 자란 세대들이 여전히 이 브랜드를 사랑하는 데는 이러한 전략이 주효했겠죠?

필스버리 프로페셔널 온라인 커뮤니티

필스버리는 2020년 3월 디지털 플랫폼 ‘필스버리 프로페셔널 온라인 커뮤니티’ 웹사이트 론칭을 발표했습니다. 이 플랫폼에는 다양한 베이킹 정보뿐만 아니라 전 세계의 베이킹 전문가가 모여 서로 아이디어를 공유하고 질문에 대한 답을 주면서 협업을 할 수 있도록 하는데요. 특히 베이킹 초보나 아마추어도 부담 없이 질문하고 답을 얻도록 해 ‘누구나 쉽게’ 베이킹을 경험하도록 유도하죠. 제품 자체에 대한 마케팅보다는 자연스러운 재미와 소통을 통해 누구나 경험하고 싶은 제품이 되도록 하는 것. 지금 여러분은 고객에게 무엇을 팔고 있습니까? 읽어주셔서 감사합니다.